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东游记:超级IP时代的社群运营样板

字号: 2017-09-26 09:48 来源:荆楚网 我要评论(0)

荆楚网消息(记者 蒙雪)2017年,被东原内部定义为社群“原”年。在8月举办的第十七届博鳌房地产论坛上,东原集团董事长罗韶颖将社群运营提升到战略高度,认为其是东原进入深耕2.0阶段必须重点发力的区域。

作为东原华中市场的桥头堡,今年以来,武汉分公司在社群运营上频频发力。除了基础的友邻活动,武汉东原还搭建了亲子、运动、艺术三类社群,组建了专门社群服务团队——Y·O团队,更令人惊艳的是推出了年度社群主题——东游记。

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以社区体验为内核,建立社区与业主之间“众乐乐”的精神归属,带领业主深入城市各个角落,体验好玩有趣的生活方式,这是东游记开启的初心,但却并非全部。

实际上,围绕东游记,武汉东原正在尝试下一盘名为“超级IP”的大棋。从优选社群活动,到跨界合作打造产品,再到创新传播模式,武汉东原依托“客户体验”的下半场逻辑,正不遗余力地创建一个超级IP时代的社群运营样板。

Step1:高质量、高频率的活动丰富IP内涵

在大IP下打造多个自带流量的城市级特色小IP

东原内部通过调研总结出了一个“人+场+同好+文化纽带”的社群运营模型。

东原认为,“人”是社群核心,为此组建了有心有趣的Y·O团队(大学生志愿者+专家+业主意见领袖),负责所有社群活动的策划及搭建;“场”是活动承载平台,以原·聚场为代表,是社区内打造的开放、有温度、多功能的社群基地;“同好”是每个参与者的兴趣爱好的出发点;“文化纽带”是东原独有的社群运营理念,它像一根隐形的绳索,通过情感与价值观的契合,把社群与社区紧密连接在一起。

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东游记推出至今不足两个月,遵循社群运营模型,在Y·O团队的带领下,以每周1次的频率已开展近10期活动。参与者们或深入武汉知名艺术体验中心5号车间感受艺术匠心,或走进小恶魔精酿酒吧尝试酿造一款属于自己的啤酒,抑或埋头不器工作室用心打造一枚镌刻自己故事的戒指……

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与一般社群活动不同,东游记是武汉东原在原有的26场俱乐社团活动(场所是社区)的基础上优配的1条活动线,没有一个固定的场所,目的就是突破业主的生活界面,鼓励大家在自己的城市旅行,去发现不一样的世界。

更重要的是,除了对东游记这个超级IP进行打造外,武汉东原还在有意识地细化培养少儿暑期夏令营、东湖Jump、ZAO武汉城市梦想生活节等活动类小IP。具体来说,即以打造城市名片的雄心,将活动品牌商标化,并衍生出一系列周边产品,使其具有独立的IP特质,从而反哺东游记这个大IP。

比如,少儿暑期夏令营联手9大机构高配了2条线路,在武汉开启了一场关于成长与陪伴的教育革命;

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东原2017暑期夏令营

东湖Jump以“热爱”之名聚集了一大批武汉最有热情、最有活力的青年,他们用跳湖的方式,表达对城市、对自己的态度;

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2017东原乐见城东湖Jump

ZAO武汉城市梦想生活节将“食、景、街、工、礼、界”六大城市元素融入社区文化,重现武汉细腻交缠的风土人情,为武汉人创造出一种“心安即是归处”的全新汉式生活。

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东原启城“Zao武汉”梦想城市生活节

这3场活动分别是东原亲子、运动、艺术三大社群的代表之作,以引领“城市风尚”、展现“城市文化”为落地抓手,成功掀起圈层内外人士的关注。

以东湖Jump为例,这场由东原在售楼盘乐见城主导的活动,以“为热爱而活”为文化纽带,聚集了一批具有同类精神主张的社群爱好者自发参与进来,已成为武汉年轻人每年夏天必噪的盛会。

更值得一提的是,东湖Jump受到武汉几乎所有主流媒体的自发关注,今年总体传播量近千万,已初步具备自带势能和流量的IP内核,渐渐成为一个有内涵、可持续、具有极高辨识度的城市文化符号。

由此见,未来,东游记成为拥有一组子社群活动IP的超级IP,是可期的。

Step2:用产品阐释态度多方跨界引进IP

携手ofo推联名卡,打造东原式生活方式

前不久,东游记与ofo小黄车首度签署战略合作协议,联合发布了专属联名卡,东原业主可免费领取,畅骑小黄车30天。

武汉东原解释说,此次与ofo的跨界合作,并不是突发奇想,也不是“傍大款式”的营销活动,而是一次“门当户对”的强强联合。

在开放、共享、体验城市美好生活等层面,ofo与东游记具有高度一致的精神主张,更难得的是,两者具有高度重合的粉丝群——以90后、80后为主。两个“偶像”的联姻,无异于一场粉丝的欢庆盛典,吸引更多没有使用过共享单车的人加入小黄车一族,也会有大批“老司机”移情别恋爱上东游记。

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“此次与ofo的合作只是东游记跨界的开端,以后每个月东原都会与知名IP进行嫁接,联合以产品经理思维,打造受广大业主和东原社群爱好者欢迎的产品。这个产品可能是一张卡、一本绘本、一部电影、一台话剧,也可能是一个好玩的俱乐游戏……”东原品牌运营负责人表示,东原不仅要对房子进行打造,还要对生活方式的载体进行打造,希望以这种方式展现东原的生活态度。

据了解,今年年底,东游记将与知名游戏开发公司共同开发一款同名游戏,让参与过东游记的朋友可以回顾美好记忆,没参与过的朋友可以借此了解东游记的“灵遁”故事。

Step3:“点-线-面”创新社群传播方式

首创“号中号”推广模式,独特内容生产力成就超级IP

在自建IP和引进IP外,武汉东原跳脱了开发商社群活动配通稿的常规策略,对社群传播方式也进行了思考和创新,从点-线-面多维度进行了矩阵式传播布局。

点:以死忠粉传播逻辑,吸引业主口口相传,并联合众多网红,形成圈层、口碑传播,增加活跃粉丝;

线:通过号中号联合推广,打造品牌专栏,增强粉丝黏性;

面:整合主流媒体和垂直媒体扩大影响力,拓展传播辐射面且做专业背书。

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在点对点传播层面,东游记一方面结合“死忠粉”逻辑,通过大数据找到目标人群的“同好”,先吸引一部分对东游记感兴趣的业主参与进来,再通过他们去影响身边的人,实现口口相传。经过大半年的运营,目前武汉东原亲子、运动、艺术三大主社群,已细化组建了30多个子社群,每个社群参与人数在60人以上,死忠粉数达1800多人,这是一个非常可观的数字。

另一方面,东游记每期活动邀请的Y·O团队带队人,都是某一领域的意见领袖或网红,比如rs_projects创始人沈乾石、昙华林元老店主徐刀刀、武汉摄影男神俞诗恒、先进建筑实验室创始人穆威等,他们自带流量和粉丝,能够自发形成传播,吸引更多圈子内爱好者积极参与进来。

在线性传播层面,武汉东原与知名微信公众号better达成合作,在其导航栏新增上线“东游记”,开创了地产圈“号中号模式”的先河。

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这种模式有两大优点,一是通过选取价值观和风格调性相匹配的知名公众号进行联合推广,达成内容、粉丝、资源层面上的双赢,可以实现1+1>2的效果;二是突破了自有微信公众号受众单一的局限,将东游记联合打造成品牌栏目,培养粉丝阅读及参与习惯,并通过及时的交流互动,增加粉丝黏性。

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在面对面传播层面,武汉东原跟腾讯大楚网、房产垂直门户搜房网、主流新闻类媒体凤凰网、荆楚网、长江日报等也进行了密切联动,设立东游记专栏,组建资深采编团,通过媒体的专业视角及大众属性,提升东游记的传播辐射力。

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“一个超级IP的形成,必须有完整的独特内容生产能力,品牌故事的讲述方式可以形式多样,但必须是持续运营的承接体系。”武汉东原品牌负责人表示,通过点-线-面矩阵式传播,东游记参与者、Y·O团队带队人、自媒体资深写手以及主流媒体资深采编将通过不同的观察视角,以不同的方式和平台,将东游记所倡导的有心有趣的生活方式和生活态度,完美地呈现出来。

对东原而言,社群运营是社区运营的文化版块,是复兴守望相助式邻里文化的重要抓手,也是实现人与人之间真实连接、成就“大家”生活愿景的重要内容。东游记作为武汉东原社群运营的创新化探索之一,以一种非零散、成体系的输出方式,对外阐释东原引领美好生活方式的初衷。

未来,武汉东原将以东游记这个超级IP为起点,颠覆以往的营销模式,通过社群活动、跨界合作、创新传播三大IP创建策略,打造一个持续壮大、形式完整、具有持续吸引力的社群运营体系。

几年后,或许东原业主的打招呼方式会是这样:“上周,你有参加东游记吗?”

Tags:样板 社群 游记 运营 时代

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