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碧桂园:三大战略利刃纵横天下

字号: 2014-03-28 11:38 来源:荆楚网 我要评论(0)

碧桂园:三大战略利刃纵横天下

3月12日下午,碧桂园集团在香港发布2013年全年业绩:碧桂园2013年度总收入为人民币626.8亿元,同比上升约49.6%确认收入建筑面积约为924万平方米,同比增加50%。在发布会上,碧桂园也宣布今年销售目标为1280亿,显示其稳中求进的姿态。

报告显示,2013年碧桂园合同销售突飞猛进,成功进入千亿军团,全年合同销售金额约达人民币1060亿元,合同销售面积约1593万平方米,同比增长分别约123%及109%,合同销售均价约为每平方米6656元人民币,较2012年水平上升约7%。土地增值税拨备后毛利率约27.7%,同比收窄3.5%。至于利润方面,2013年净利润约为人民币85.1亿元,同比上升约24.2%,净利润率为13.6%,同比收窄2.8%。

而碧桂园今年的销售数据显示:至二月底止碧桂园的合约销售达人民币253.4亿元,已完成全年目标的20%;合同销售建筑面积约395万平方米,2014年上半年计划推出2个新盘。连同旧盘新推及存货,全年可售资源达3800万平方米。碧桂园集团总裁莫斌强调:“我们将密切关注市场环境及政策变化,对达致2014年全年销售目标充满信心!”

不片面追求利润率价廉物美撬动市场

公告显示,碧桂园年内一如既往地积极配合国家政策,应对市场变化,适时调整开发及销售计划,推出高性价比的房源契合以自用为主的市场需求。2013年共有37个新盘开盘,主要在长三角地带,江苏和浙江就一共有9个新盘推出。此外,除了马来西亚以外,碧桂园去年也首次在福建、江西、甘肃、四川和贵州等省份开盘,均获得良好的销售成绩。新盘的合同销售贡献共约288亿元,占总体约27%。

碧桂园集团总裁莫斌在业绩会上表示:面对不断变化的市场情况,集团一方面不断完善项目环境与配套,提升产品质量;另一方面采取灵活多样的销售策略及推广活动,在促进销售的同时,也有利于集团持续性的长远发展。

对于毛利率和净利率都收窄的问题,莫斌认为“这跟我们的产品类型比例变化有关,比如说现在的高层洋房户型占了65%,原来别墅户型占得比较多,毛利润相对高一些,洋房的毛利润本身就比较低,这是最核心的影响因素”。

事实上,碧桂园多年来坚持“建老百姓买得起的好房子”,连续三年的销售均价维持在六千多元,为全国十强开发商最低,真正把“让利给消费者”落到实处,从其利润率相关数据就可充分体现。对于较注重利润率的股市投资者来说,这似乎是碧桂园的短板。而实际上,多年来碧桂园的开发思路,是一直坚持合理定价的价格策略,“通过不断丰富附加值来提升产品的价值,另一方面通过在建设过程中规模化、系统化、标准化的探索与实践,最大程度地让利于消费者,积极主动地调整战略,顺应国家政策,适应市场发展”。

众所周知的是,碧桂园采用全产业链开发模式,设计、建材、建筑、园林等房地产开发上下游环节的成本由企业内部消化,并通过垂直化管理和高效率的执行加快资产周转效率。大胆果断地快速开发、快速销售,为公众提供了“物美价廉”的人居产品,又以“薄利多销”推动了楼市成交。就这样,碧桂园在支持地产市场成交稳定的同时,赢得了公众的好感。不追逐暴利的诚信经营、良好的产品综合素质和极有亲和力的品牌形象,奠定了碧桂园在社会公众和众多购房者心目中的良好口碑。而正基于此,价廉物美反而促进了碧桂园的市场销售,推动了其市场份额的不断提升。

组织效率有效提升全员营销见功力

碧桂园近年来在产品品质、企业运营、市场融资、团队建设等多方面全面提升,为其业绩大步飙升奠定了坚实基础。

2012年碧桂园就提出品质提升年的口号,领军人杨国强表示:“2012年,碧桂园的品质提升卓有成效,我们要踏踏实实做品质,凭借自己的良心,做给自己的良心看。也只有精品支撑,才是我们实现新年销售目标的强有力保障。百分之九十九不能代表完美,只有百分之百才代表完美。”

而在2013年,营销思路创新,成为碧桂园的一大亮点。坚持销售为王,以创新思路定义营销模式打破“等客上门”的固有思维,改坐销为行销,设置移动外展点、植入式展点等;拓客触角深入乡镇、地州;实施常态化体验式营销,尽一切可能挖掘人脉关系,实现全员营销。实施“海盗行动”、“猎英行动”,以行业内最具竞争力的薪资,挖掘最优秀的人员加盟。

在市场融资方面,2012年,碧桂园超额完成年初制定的融资目标,融资成本有效控制在较低水平;境外融资不断取得新突破,受到市场充分认可,体现了市场对碧桂园的信赖和支持。除开发贷款以外,还整合资源,积极开拓其他融资方式,如短期流贷、票据业务以及境内外联动融资等,融资方式达10种,对降低融资成本起到了积极的作用。

在绩效考核方面:首次推行区域、项目半年绩效考核,实行全年末位淘汰制。优化提升现有人力资源,引入外部优秀人才,形成良性竞争,进一步扩大人才储备规模。2013年碧桂园将继续完善绩效考核体系,推行成就共享计划。该项计划将管理人员的利益与股东的利益有效结合,将使集团的绩效考核体系更具激励效果。

2013年8月18日,碧桂园最新推出的滨海度假大盘碧桂园·十里金滩正式开盘,此次开盘吸引了众多海滨度假刚需购房者的目光,据碧桂园方面提供的数据,当日销售4800套,刷新中国地产单日销售新纪录。在碧桂园的“全员营销”策略推动下,由各地组织的看房团络绎不绝。碧桂园目前推崇的“全员营销”策略,对该盘销售业绩帮助不小。

资料显示,广东省外的不少项目在当地市场已成为旗舰项目。如碧桂园·银河城继续荣膺沈阳市楼盘销售金额、套数及面积的三冠王,全年录得超过50亿元合同销售;南京东市郊大盘碧桂园·凤凰城去年销售依旧亮丽,全年录得近33亿元合同销售;位于武汉的碧桂园·生态城去年也录得约29亿元合同销售。去年10月开盘的碧桂园·兰州新城在开盘首两天已录得近50亿元认购销售,成为去年全国开盘冠军。

根据碧桂园的统计数据,碧桂园集团去年超过60个项目荣获当地市场年度或开盘销售冠军,在广州、东莞、梅州、茂名、沈阳、镇江、海南等地的多个项目也成为当地的销售冠军,反映碧桂园的品牌在全国各地甚至海外也深受客户的拥戴。

试水海外空前成功全球布局态势成型

在国内稳步发展的同时,碧桂园去年首度试水海外,也取得了重大成功。位于马来西亚新山,毗邻新加坡的碧桂园金海湾,作为集团首个开盘的海外项目,得到马来西亚、新加坡及中国各地买家热烈追捧,去年全年合同销售金额近人民币70亿元等值,成为集团去年最大的合同销售贡献者。

而马来西亚第二个开盘的项目是吉隆坡的钻石城,2013年10月30日开盘推货4.8亿左右,一个月之内基本上全部售罄。吉隆坡南还有一个项目,也计划今年下半年推出。

据莫斌透露,碧桂园金海湾的成功,给予集团宝贵的经验以及更强大的信心去进一步拓展海外业务。集团首个亚洲以外的项目,位于悉尼市郊的碧桂园莱德花园,也将计划在不久的将来开盘。集团有信心在澳大利亚也创造优越的销售成绩,也相信海外业务能够为集团带来非常理想的回报。

作为碧桂园首个冲出亚洲的项目,碧桂园悉尼莱德花园精心选址高速发展及投资热点区域莱德区,打造悉尼北首席国际高端生活社区。项目位于悉尼中心西北方向15公里的莱德区,靠近主城区。与项目在同一区位,各大国际公司都将总部设在设立,如微软、甲骨文等,是悉尼城市发展及投资的热点区域。

近年来不少国内房企也尝试走向海外开发,而选择投资开发区域的关键,政策环境和官方支持最为重要。对于碧桂园来说,马来西亚项目的成功为后续的顺利开发打下了一个良好的基础。而就在碧桂园之后,富力、雅居乐、绿地先后进入马来西亚市场,显示中国房企在马来西亚的探索已经获得认可,品牌房企的雁行开发路线图已经展开。

纵观碧桂园多年来的开发历程,从早年城市郊区的综合性大盘开发,以完善配套和高性价比产品见长。而近年则进一步将这类超级大盘开发思路延伸扩展,沿海度假综合体的形态出现,顺应了城市新兴富裕阶层的度假休闲需求。就在碧桂园开发模式日趋成熟之时,而国内住宅开发市场却面临拿地门槛不断提高、房价调控保持高压等诸多挑战,在这种情形下,碧桂园进军海外房地产市场,并不断提速,也就成为了自然而然的选择。

Tags:纵横天下 利刃 战略 三大 桂园

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