[主持人]非常感谢赵院长给我们带来权威的理论分析，也带来了诸多政策利好，让我们看到武汉商业地产更为广阔的前景。

　　可以说，自2004年武汉开启“商业地产年”以来，销品茂、专业市场、现代步行街等丰富业态伴随着“一站式消费”、“体验式购物”等开发理念和一些全球知名商家一起涌入武汉市场。尤其是在中部崛起，振兴武汉的背景下，商业地产发展不可谓不迅猛。

　　但同时，随着一些项目投入运营中诸多问题的显现，商业地产也遭遇着严峻的考验。没有后期商业经营的良性发展，项目就是失败的。

　　如何整合武汉整体商业规划和未来发展趋势，进行商业地产项目的定位和规划？如何将商业地产项目运作得有声有色，成功招商，良性运营？如何跳出目前武汉商业竞争白热化的现状，挖掘新的经济增长点，共同做大商贸物流市场？

　　接下来进入经典案例分享时间，相信能给在座各位带两一场头脑风暴的盛宴。

　　2006年，有一个项目颠覆了传统家装建材市场的经营模式，她提出的“总代理大本营”口号如雷贯耳，她奇迹般的实现了100%的商户出租率，运营第一年，她的商业中有五成以上实现盈利，她就是大武汉家装广场。下面，有请武汉南国置业发展有限公司营销总监李啸冰先生，他将与大家一同分享大武汉家装的成长。

　　[李啸冰]谢谢！各位领导，各位嘉宾，各位同行还有各位朋友下午好！

　　首先感谢湖北日报报业集团提供这么一个机会，让我在这里能够和大家交流和学习。我向大家汇报的是南国大武汉家装广场，题目就是大武汉家装广场健康成长之根源分享。

　　大武汉家装是由南国置业开发的，南国置业是98年开始进入房地产。在武汉的开发面积已超过80万方，今年还将有30万方左右的开发。它是武汉房地产十强之一。我们以前开发的项目是中央花园，南湖都会，南国新工程，南国大武汉家装，涉及的是住宅，专业市场，社区商业还有都市类型，这是我们涉及地产比较多的类型。

　　今天我向大家汇报大武汉家装的思路是这样，一是先说一下项目概述，然后回顾一下项目运作历程。一年的营运成果，分析一下健康成长的根源，最后谈一谈项目营销理念或者是项目的前景展望，以及一些操盘心得。

　　项目概述，我们的项目位于解放大道与建设大道交汇处，就是轻轨总站那个地方。这个项目的总规模是40.5万平方米。那么我们规划将来是一个复合业态的大型购物中心，包括专业市场，超市，百货，餐饮娱乐等业态，以及配套的写字楼，酒店及公寓等。大武汉家装是这个项目的第一期，它现在包括图上的这些A、B、C、D、E、F、G，这是大武汉家装一期的内容。大武汉家装是目前开业是A、B、D、E、F是已经开业了，我们今年要开发出C、G座。这是它的效果图，因为我们这个实景照片还不大好拍，实际上它现在已经是很漂亮了。

　　下面回顾一下项目的运作历程，大武汉家装它是2005年5月开始入市的，我们第一次广告是在5月20几号，在6月份开始招商，大概一个月是100%完成了招商。然后到当年的9月20号开盘。我们A、B、D、E、F座现在正式云也，但是D、E、F栋是已经销售了，A、B是保留营业的，所以我们已经销售了三栋。A、B座准备在今年的5月准备拿出来公开发售。这是这个项目的一个大概历程。

　　那么大武汉家装从去年4月2号开始全面营业，到现在刚好是一年。对于这一年情况也向大家汇报一下。这是市场比较关键的方面，一个是商铺，就是承租铺怎么样。我们在春节的时候向商铺做了一个询问，就是由商铺自己说你这一年你是赚了还是亏了，就这么问他。商铺自己的评价是50%我还是赚了钱，25%说持平，也有25%左右说有点亏损，但是不管怎么说，他们绝大部分商铺都说，这一年的营运情况是大大好于他们的预期。他们觉得一个新项目亏一、两年很正常，但是没想到这一年出乎他们意料之外的收获。另外还有一个数据可以说明，一年之后我们跟他们重新签约，市场的租金涨了以后只有23.3%，但是没有一个商铺是愿意说你涨了，我不干了。现在出租率仍然是100%，不仅是出租100%，目前就是排队要求入驻的商铺已经累计到1003户。

　　市场关键还是消费者，消费者作为我们这个市场来讲，我们从这样几个方面来衡量一下，第一是知名度。一年的调查，我们在大武汉家装不提示的情况下知名度是64%，提示情况下达到89%，对顾客的满意率达到86%，客户二次购买率超过93%，其中购买三次及以上占71%。那么从人流量来看，已经是汉口最大的家装市场了。这是从消费者这一块儿。

　　还有一个最关键的就是商业地产因为我卖，投资人对我的评价。我们两年免租期以后，他们每个月都能够按照约定收到他们的租金回报，这一年算下来他们一年的租金收入已经是相当于他们投资这个商铺的7%。特别需要说明的是，这些给投资人的回报全部来自于商铺的租金。我们虽然说担保，如果不够我们贴，但是我们实际上是不用贴的。但是越是这样，投资人心里更加的踏实。我们自己这一年，我们还是觉得有一点信心，我们觉得招商，销售，营运基本上按照我们预期的样子发生的。开发商，投资人，经营商户都比较满意。这是大武汉家装这一年来的基本状况。

　　作为一个市场，就是一年之内就做成了，就进入了成长阶段。我们认为还是比较满意的。那么回顾这一年，就是我们自己分析，为什么这个项目各方面做得比较满意，自己也觉得没有什么遗憾了。我们回顾可能是这几个方面，清晰的战略，大武汉家装成长的资源我们认为是南国置业对这个项目战略的清晰。我们这个战略我们归纳为一个中心，三个基本点。它的主要包括几个方面，一个中心以成为武汉家装材料品牌消费者首选市场为中心。三个基本点指的是建设品牌大本营，坚持持续系统的营销推广以及实施精细化的商业管理，这是对战略的一个表述。先说我们为什么制定这样一个战略？这是由于我们在广泛的市场调研出来的，我们认为有几个基本原因，第一武汉家装材料品牌消费时代已经来临。这是我们做了专门的研究，就是武汉市品牌消费群已经非常广泛，市场80%的份额都是品牌产品出去的。消费者对品牌就是优质产品，优质服务的观念已经认识比较认可了，所以我们认为武汉家装材料品牌消费的时代已经来临。第二，在大武汉家装之前武汉之前尚没有能较好满足品牌消费需求的市场。如果有装修经验知道，在我们没有开业之前武汉家装市场是比较落后的，空间是比较零乱的，旧的，破旧的，交通比较拥塞，人流，物流混合在一起，商铺也是一种比较混乱，品牌商户和小商、小贩居在一起。然后消费者在里面一是购物环境很累，还不能一次购买好，然后对商品的价格、质量都不知道哪个好，哪个坏，因为辩不出这个商品好还是那个商品好。因此对于品牌消费的这么一种群体来讲市场是不能满足他们的。所以我们认为，如果大武汉家装能够抓住这一个机会，以这帮品牌消费为中心做一个专门定位的市场，我们有可能，有机会获得品牌消费最大的市场份额，因为一个品牌消费市场已经来临了，如果在这个里面获得最大的市场份额，意味着很有可能成为这个行业的领导者，获得这个市场的最大份额。这是我们制定这个战略的依据。

　　现在再谈一个中心与三个基本点的关系，以成为武汉品牌消费者首选市场为中心这是我们的战略目标。前面说了，如果成为的品牌消费者的首选市场，意味着抓住最大的消费群体，我们就抓住了主流，如果是达到这个目标的话，基本上我们的战略就成功了。建设总代理大本营是立市之本，持续系统的营销推广是致胜之道，实施精细的商业管理是必由之路。为什么这么说呢？先说建设品牌大本营为什么是立市之本？品牌大本营是指什么内容？我们这里的商铺全部都是品牌总代理，全部都是具有影响力的品牌总代理，全部都是认同正道经营的品牌总经理，囊括的品牌总代理数量最多。为什么这么说？因为品牌消费者他这个群体里面有一个基本特征，谈就是追求最优质的产品，最优质的服务，最优质的信誉以及足够的选择性。那么我们认为，这一群商户才能够最好的满足他们。为什么？因为他们的特征是什么？总代理直接从厂家拿货，所以从质量上保证产品纯正，谈的供应链最短，所以可以保持持续低价。第三总代理还担负着为厂家拓展市场的重任，所以厂家对他们既监督很严，也给予他们最大的支持。这对于消费者来说呢？那就是使他有能够提供更好的服务以及更好的信誉。并且他这个产品是最丰富的，它可以满足最大的选择性。如果我们把这一群有优质的商户集中在这个地方，我们将意味着为这帮品牌消费者来这里购物打下一个坚实的基础。这是我们立市之本。

　　建设品牌大本营的战略意义，从行业的角度来看，它是原始的落后的商业模式向现代商业模式的转变。是对于建材行业这一块儿的，我们品牌建材大本营是一个提升，因为它抢了先机，所以可能获得行业的领先地位。从商户角度来看，品牌建材大本营是他们品牌培育的沃土，是他们品牌展示的中心，也是他们最大的卖场。因为一个品牌的传播也需要很多平台，需要好的氛围，在原来乞丐和王子碰在一块儿的时候是伸展不开的，如果有一个专门展示品牌的平台的话，他们趋之若鹜。因为我做的是这样，所以南国很方便整合最优质的商户。

　　第三从消费者角度来看地位，意味着可能这里有最优质的产品，最优质的服务，最优良的信誉，足够的选择性，加上空间的营造是最愉悦的购物场所，所以有这些可以赢得品牌消费者的偏爱。

　　持续系统的营销推广是致胜之道。一般来说，营销推广是战术性的事件，谁都要做。那我为什么提到在我们战略里面提到战略的高度来看？这是有原因的。刚才已经说过，武汉在大武汉家装之前没有以品牌消费者为定位的市场，那么我们进入就意味着是一个短暂的市场空白机会，所以我们必须通过持续系统的营销去加速目标客户对品牌建材大本营的认知和认同，并在其心中牢牢占据第一的位置。第一在消费者认知当中第一的至关重要的意义。同时，它对于未来的竞争者会建立一个坚强的壁垒。研究说品牌建材大本营，尽管武汉还有很多人来提，但是别人都不认同他们。

　　第三，实施精细化的商业。我们认为实施精细化的商业管理是必由之路，因为它是整个战略的具体实施。那么我们是把这些战略实施里面包括这么多方面，第一是规划商业空间有这么一个战略首先有这么一个商场规划空间。第二，要配置合适的品类。第三要选择商户组合。第四要优化人流动线，第五要建立市场信誉，第六要实施营销推广。我们的商业空间规划一直就是比较亲切怡人，是一种城市舞台的感觉。合适的品类就是作为家装建材我们认为是需要配套采购的，装修是一个地板，卫浴，还有其他的东西，所以我们品类要满足于配套产业一站式购齐，所以品类要全一点。第二就是我们汉西陶瓷和卫浴是我们的传统优势，所以我们要做强，做成一个品类中心，并以这个品类中心为基础将来成为一个行业中心。商户组合，首先第一步满足品牌建材大本营的优质商户，另外最优质商户选过来以后，要紧紧围绕市场来细分市场，这里可以有很多的细分，管理者必须明确我抓哪个细分市场，然后研究细分市场目标群体对产品细微的差别，然后我们就把他们最需要的组合找出来，希望所有的品牌都是一种相辅相成，和谐共生。人流动线，主要是装修，一些管理，让人比较舒服这些方面的事情。建立市场信誉，我们花大力气做的就是无理由退货，先行赔付，差价返还。这里最重要的是把信誉做好，最好是没有赔付的现象发生。实施营销推广，大武汉家装营销推广可能大家已经感觉到报纸，公交车比较多都有宣传。

　　这一年管理的情况怎么样？大家汇报一下。首先从商铺那边，我们338家主流品牌总代理商户，全部聚集在大武汉家装，这一个为武汉家装建材市场所仅见。第二就是一站式购齐的品类要求我们已经基本满足。商铺的选择性已经为武汉最大，购物环境亲切宜人，初步建立了市场信誉。所以我们这一年可以证明大武汉家装的战略行之有效，而且我们相信坚持这一战略有可能为我们大武汉家装带来更大的繁荣，有可能在市场竞争中夺得领导者的地位。

　　这个项目前景展望。前景从两个方面，第一是从行业的发展来看，我们战略可以说在同类市场是具有领先意义的而且是清晰的。而且也可以证明是行之有效的，这可能是我们根本原因。此外还有一些独有的因素，比如说百安居已经确定入驻大武汉家装，大家知道这是一个世界500强的家装超市，已经确定和大武汉家装联手了，我们跟他的协议已经签了，他已经交了三十万的定金。跟他量身定做的物业图纸已经选定了。百安居进来一方面让大武汉家装确实在行业里面的声誉，影响力逐渐扩大，另外百安居和大武汉家装携手，所以我们认为家装行业的武广世贸有望在这里实现。如果这一实现，意味着什么？武汉家装业的中心就是在大武汉家装了。中心市场是两个层面，第一个是使抗击性最强，盈利性最好。前景展望之二就是这个区域的发展，2006年人大会上硚口区的一个一号议案，以建设古田板块城市副中心为龙头，加快硚口区的发展议案，这个议案已经被列为武汉市的重点议案。古田这一块儿将成为城市副中心，像光谷那边，徐东那边一个新的副中心，这个副中心是怎么规划的呢？分三块，一个是商业的核心区，一个是居住的核心区，一个是都市工业发展区。那么我们大武汉家装所在的这一块地，刚才说40万方的面积，正好是在商业核心区的核心。而且是在解放大道，建设大道交汇处，轻轨总站，很有可能一旦是我们大武汉家装40万方建立起来的话，很有可能是古田城市副中心的核心主体。古田现在这个区域是落后的区域，一旦上升为城市副中心，我想它的价值值得期待。

　　下面谈一下我们出这个项目的营销理念。刚才跟大家罗嗦了很多关于战略层面的事情，因为这是我们的营销理念。我们认为，一个项目的操作和成功，应该是从战略的高度对项目定位，我们很多同行说了，我们我们认为从战略的高度对项目定至关重要。定位不是一个口号，还是一个战略的清晰，要组织一套切实可行的模式去完成。然后以清晰的战略指导招商，销售和营运，实现各方面的协调和统一。刚才说了，我们的招商是一个月100%，销售就是我们拿出来三万多方，在三个月之内基本售完。这些结果我们都是在操作过程当中，一个最理由的模式就是统统服从于战略。比如说招商的时候是严格选择商铺，你不是达到我的要求的商铺我坚决不要。由于商铺招商招得好，卖就很简单了。我们当初卖就是一句话，租金已经在手，只需关注上涨。营运，商业做得好，销售做得好，营运也可以选定。所以我们认为战略是一环扣一环，才能实现各方面的协调统一。

　　另外操盘心得。这是个人心得，不能把一个项目的成功赌在营销推广上，而应放在战略定位上。我们的营销也很用心，比如说招商的时候我们在招商之前我们做了大概连续八期广告，没有说一个优惠什么的，都是说总代理大本营的什么，就是把总代理大本营对于这个行业的意义，对商户的意义充分的阐述，结果造成一个什么态势？如果没有进大本营家装，意味着你以前在武汉不算什么。如果你不进大武汉家装更意味着你将来没什么前途，造成这么一种局面。所以也是跟营销推广有关，如果不是找这么一个战略的高度谈这个观点，不一定招商有这么圆满。在销售在也是比较实实在在，就是把这个战略讲清楚，我觉得这个营销广告就是实实在在了。

　　战略的形成是营销队伍发展为基础提出的，但是对营销推广的时候也同样也意义的。如果没有这个战略的地位，仅靠推广、广告、口号、概念，在现在越来越理性的市场上我觉得比较难奏效。我的汇报完了，谢谢大家！